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透过沾满油墨的硝烟——南京报业竞争分析

过去的一年里，南京的报纸市场在令人震诧的价格低谷中惨淡飘摇。时隔半年，发现，虽然《现代快报》涨到了 2 毛钱一份，其他报纸的价格也大都回复到了两、三毛钱的水平，但是报纸价格打折的现象依然存在，甚至买一送一的情况也没有杜绝，傍晚时买《扬子晚报》就可以送《晨报》或《现代快报》，看来硝烟并没有完全散尽。在报贩们此起彼伏的叫卖声中，仍然隐藏着说不定哪天会爆发的媒介事件。

一、竞争状况：

1999年 5 月9 日，《江苏商报》吹响了 江苏商报，一看就有回报 的号角，以当时南京报金属线槽业的最低价 两角一份隆重推出， 打进南京早报市场，并因此点燃了南京报业大战 的导火索。 四个月后，也就是9月份，《人民》下属的《市场报》主办的《江南市场报》改名为《江南时报》，对开 8版道具服装，也是两角一份跟进《江苏时报》的号角，正式拉开了价格大战的序幕。价格大战的烽烟刚刚燃起，不到一个月，新华社江苏分社下属的《现代经济报》扩版并更名为《现代快报》 开16版的报纸仅以一角钱面世，在报纸价格上再创新低的情况下也 ，小有收获，发行达到了6万份。 两个月后的 12月 8 日，《新华》旗下的《每日桥报》不但从小变大而且还报业市场以颜色以彩印大报的形式出现，更加棋高一招的是不仅以每份1 角的价格酬宾，而且在买《每 日桥报》时还能获赠一份《服务导报》。年底，南京市场的 老大 《南京》再也坐不住了，也推出买《南京》送《金陵晚报》的决定。如果单订2000年的《金陵晚报》则等于免费，144元订报费可全额返还或者返还同等值的牛奶、矿泉水等实物

一时间，南京的电视、电台、街头传单、公共汽车车厢都变成了各媒体的宣传阵地，报业广告铺天盖地，报摊上各种报纸争奇斗艳。但是降了价的报纸并没有得到市民的尊重，本该受到珍惜的资源由于来的太过容易和过量，浪费之风开始蔓延，休息娱乐场所往往看到遍地被丢弃的报纸，今天的报纸没看完，隔天就当垃圾扔掉，学生宿舍里摞成山的报纸如何处理让人头疼，在市场上，报纸充当了廉价的包装纸 价格战造成了报业市场的紊乱，只顾争夺市场而信息芜杂粗劣的报纸，使得资源的价值在价格战的硝烟中被忽视，并且造成了纸张等资源浪费，这样下去会降低报纸媒体在人们心目中的地位。于是，2000年2月，省工作者协会和南京地区部分报纸经就调整报纸零售价格达成协议：自2000 年3月1日起，4开16版或对开8版报纸的最低零售价调整至3角，同时在报纸发行或零售中不得采取 买一送一 等其它变相降价方式。2000年3月， 浏阳《现代快报》《江苏商报》市场零售价仍然保持在每份0.2元，表明多方努力达成的报纸零售价格协议已被撕毁，大战硝烟再次弥漫南京报业市场。2001年2月21日，中共江苏省委宣传部、省出版局和江苏省廉政办公室联合下 发了关于进一步规范南京地区报纸价格的紧急通知。 自2001年2月26日起， 南京地区 报纸（4开16版或对开8版）每份最低零售价为0.30元；自2月26日起，各报纸不再实行相互搭售、 酬宾 优惠 等变相降价销售方式；违者将视情况给予警告、停刊整顿等处罚，并追究报社领导。至此，南京报业的价格大战受到了有效的遏制，报业市场重新规范。 这场价摆锤式冲击实验机格战使得南京报业市场被重新分割。从发行量上看， 《现代快报》从其前身《现代经济报》最高两万多份的发行量上升到如今的50多万份， 《江苏商报》也由原来的几千份上涨到如今的20万份，《江南时报》的发行量也稳定在3万多份。 《服务导报》《每日桥报》和《金陵晚报》则有一定程度的损失。连在南京报纸市场一直处于大哥大地位的 《扬子晚报》也受到了冲击，总发行量下降近3、4万份。 这场价格竞争给南京的报业带来了强烈的危机感，各报不约而同对自家报纸进行完善，刷新版面。《每日桥报》改头换面，由原来的4开16版的黑白小报改成了对开8版的彩色大报；《扬子晚报》也改为三叠，广告区和区更加明确分开；《服务导报》更是把版面全面更新，报纸的视角更独特，内容更鲜活。而新报纸在靠低价打开市场的同时，也无一例外地 在报纸质量上下功夫， 显示出自己的特点。 南京地区报纸在这场大战中提高了总体水平方面，也是一个积极的方面。

二、原因及实质

在南京爆发的这场报业价格大战引起了全国业界和媒体的关注。造成这次规模大，时间长，并且卷入了众多家报纸的价格战背后深层次的原因，归纳起来，可以有以下一些因素：封闭的市场竞争环境 江苏是经济文化大省，南京作为省会城市，辐射力影响华东六省一市。从文化、饮食和 居民消费习惯与特点来看，南京又都具有兼容并蓄的特点，这就为不同特点的媒体提供了生存的空间。但是处在长江入海口的上海，报纸产业十分规范，拥有许多具有高水平和鲜明特 色的报纸，报业市场日益巩固和拓展。另外，长江三角洲的各个城市包括江苏南部和东部许多城市都向海派文化靠拢，对南京的报业宣传并不 感冒 。这也使得南京的报业市场缩小 了许多，在一个有限市场中争夺有限的发行量，一场大战难以避免。 报纸的定位趋同 除《新华》《南京市场份额的主要途径。因此，现代报纸大多都采取低价多销的办法抢占报纸的市场份额，从而争夺广告市场。虽然报纸发行价格可能造成亏损，但由于报纸广告收入的增加，有可能弥补甚至能够增加利润总量。因此，在报业市场竞争日益激 烈的情况下，大多数报纸均以牺牲利润甚至赔本的价格来扩大报纸的发行量。 以发行带广告，以广告收益弥补利润差额 ，在这种思想的支配下，报业的价格大战必然会愈演愈烈。办报实力跟不上需求 南京有多层次的市民读者，再加上众多的科研机构和几十所高等院校，其人文底蕴深厚。人们在旧的政策管理和体制限制科思创、3菱瓦斯、中石化3菱、浙铁大风、乐天尖端材料、台化出光检验行将开始下被压抑的信息饥渴需要解放。 南京大部分报纸，由于办报 实力落后，层次难以上台阶，所以针对普通市民的报纸较多，却鲜有以具有相当知识水平的 都市白领阶层为主要对象的报纸，而被高品位的读者接受后的报纸便能够比较牢靠的占领这 部分市场。南京的报纸虽多，但报道面狭窄，省外乃至国外的少的可怜。这也丧失了这批追求高质量和高品位的读者。从以上的分析中我们可以看出资本运做的实质。人民大学舆论研究所所长喻国明认为， 当同类资本处于一个较为有限的市场中时，就会在利润率的驱使下进行各种形式的角逐， 资本角逐最常用的就是价格竞争。正当的价格竞争，是市场竞争中必不可少的手段。然而，南京报业的价格战，已超电子仪器越了正当价格竞争的界限。 一些报价是以低于成本价造成报社亏本为 前提的，使企业背上了沉重的债务负担，这就会形成一种恶性循环。虽然现在降价竞争使企 业有了很可观的发行量和接踵而来的广告收益， 但是要把这种短期市场转变为长期市场就有了很大的难度。 那南京报业市场的降价大战是不是包含了读者市场2、开箱后已经饱和的因素呢？喻国明指出，南京的报业发展前景十分广阔，但是现在远远没有达到规模和层次，办报水平普遍不高，而且定位趋同，就是说，还没有找到一条可以同分享市场的差异性经营方式，在这个前提下，同 类受众市场是达到饱和了。 然而潜在的市场有待开发， 多层次的读者需要释放长期以来对信息的饥渴，这是一个更广阔的市场。综合来看，南京报业市场的现状反映的是一种资源的相 对过剩或者说结构过剩， 这有待于办报能力的提高和办报手段的多元化以及市场运作规则的成熟来解决。

三、南京报业的发展启示及其趋势

我们所处的是中国改革开放的新时期，各项事业都面临市场激烈的竞争。南京报业竞争 正是在这个历史时期大气候的要求和体现。 硝烟已经淡去，但是留给我们的却是深刻的思考，报业作为一种产业，究竟什么才是引导其健康发展的因素？

首先，报纸要发展，质量是关键。在竞争中各家报纸逐渐意识到，要在南京激烈的报业市场中站稳脚根，就必须在报纸质量上下功夫。南京报业价格战一开始，南京报业的巨头 《扬子晚报》就从抓质量入手，坚持晚报特色，强化当日、夜间和独家，并且成功地进行了改版。一年多来，《扬子晚报》在读者中的地位更加强了。实践证明，只有把好质量关，树立传播的权威性，打造出自身的特色，才能强化报纸的市场形象，得到更多读者的认可和支持。

其次，报业的发展需要高素质人才的推动。人才是提高办报质量的根本保证，竞争白热 化的另一头便是人才争夺战。 各家出版社在竞争期间笼络了大批专业化高素质人才， 为自身 今后的发展准备了丰富的资源。翻开去年年底的《新华》《扬子晚报》，整版的招聘广告接连出现，而且需要的是 事业实用型人才 ，对象要 有三年以上和广告工作 实践，有中级以上职称，采编和广告经营骨干 。从中不难看出，对高素质人才的需求 是企业发展的根本。 南京的报业最终前途是强强联手，走集团化。在南京，《新华》 报系的 《扬子晚报》 、《服务导报》《每日侨报》的读者市场培育相对成熟，特别是《扬子晚报》 ，拥有相当大的习惯阅读群体。在激烈的市场竞争中，这三家报纸很可能集团作战，抵御其他报纸带来的冲 击。 《金陵晚报》依托《南京》《周末》为后盾，也能够很快崛起。 《新华》和《南京》两大报系在南京报业市场的地位是比较稳固的。 《江苏经济报》划归新华报业后， 《南京》 也已基本具备了报业集团化的雏形。 集团化运作产生的效益是其他报纸所不可 比拟的，而《江苏商报》《经济早报》《今日商报》等由社会团体或部门主办的报刊就相应地显得单薄和弱小，在竞争中如果能够几家联合作战，达到资金和人才最优的配置，就可以创造出可观的经济效益和社会效益。由此可见，集团化道路是不可阻挡的趋势。四、入世后的机遇与挑战 中国社科院研究所副研究员、著名ＩＴ评论家闵大洪认为，在媒体市场不开放的情况下，今天呈现在眼前的主要是国内媒体间的竞争，或许用不了多久，这种局面就会演变成 国内媒体与进入我国媒体市场的国外海外媒体强手间的激烈角逐。在读者市场方面，中国社科院研究所研究员明安香认为：中国加入WTO后，大众 传媒可能将面临梯次性的挑战和冲击。国外传媒有可能首先大举进军杂志、期刊、非类报纸和书籍市场。另外，入世后国际媒体必将和国内媒体进行地域性人才和广告市场的激烈争夺。 纵观纷繁复杂的国际竞争环境，南京的报业，中国的报业应当未雨绸缪，加快自身内部改革。国内传媒业应该在坚持党性原则的前提下，切实改进和提高信息传播的技术和宣传的水平，做好及时、准确、真实和全方位的信息服务，抓住市场。除此之外还要加快报纸 产业的现代化进程和造就一大批能切实把握中国的实际情况，运用现代语言向受众表达 传输信息，并且能开创新局面的高素质人才。

在全球一体化的今天，传统报业应加强与络的联合。络电子报具有传播速度快，时效性强，覆盖面广，交互性等特点，有着更为广阔的宣传空间和竞争空间，传统媒体与 络的结合，可以全面突出＂大媒体时代＂传播的魅力。 报业与络的合作也蕴涵着巨大的商机。国外媒体除了纸质报纸翻版类的电子报之外， 还有在因特上设立独立的站或几家报纸联合设立站点， 经营专业性的信息服务点用于吸引络广告。 广告商对电子报上的广告兴趣越来越浓， 在电子报上广告投放量在迅速增加。 而我国目前的电子报主要是在新媒体上扩大影响，尚不指望电子报在经营上的回报。随着互联日新月异的发展，络已经成为一种趋势和一个新的经济增长点，谁能更好的利用 络抓住人们的注意力，在 大媒体时代 的今天，谁就多了一筹胜算。就一家报社或整张报纸而言，尤其是大型的现代化报业，要求人力资源（人才）相当集中，能否在竞争中占据优势，能否在竞争中获得繁荣，根本上都取决于人，只有办报人才集 中的地方才会有报业的繁荣发达。江苏人文荟萃，人才辈出，省会南京更是集中了各路办报精英。

另一方面，江苏作为文化大省，群众文化需求总量也一直很大，其中对报刊的需求量 尤为突出，这一点一直可以追溯到20世纪三四十年代，在当时，特别是在抗战胜利后，南 京报业的繁荣程度甚至超过上海， 南京的普通老百姓已经差不多把买报读报看成和每日开门7件事 柴米油盐酱醋茶 一样不可第3或缺。如此这般，便为报业的竞争与繁荣培育了一个良好的市场。一场空前规模的报业大战就率先在这里爆发了。 二是竞争白热化促进了报业市场人才的产生和流动。 新报纸频频登场挑战， 老报纸不甘示弱纷纷接招，有如此众多的媒体参战，对于有志于事业者，便意味着可供一展身手的舞台得到空前的扩大，同时在高强度的竞争中，必然会锤炼出一批具备更加强烈的风险意识、竞争意识、奉献意识和精品意识的队伍，有利于名、名的涌现。报纸说到底还 是要靠质量说话，而人才是提高办报质量的根本保证，各报老总们对此心知肚明，竞争白热化的另一头便是人才争夺战。对于报业管理部门，这场大战也向它们提出了新的课题。报业的发展早已突破党报一统 天下的格局，越来越向产业化发展，不断涌现的新媒体有着全新的经营念和运作方式。就这场大战而言，新的课题是如何看待低价位营销这个新鲜事物，如何有效地扼制激烈竞争可能带来的负面影响。从广义上而言，更大的课题则是如何摆脱报业管理水平滞后于事业发展实际的局面，如何由行政命令式的管理方式转变到根据一定规则进行宏观调节的管理方 式上来。在这场大战中，有关部门已经开始认识到不能再以简单的行政命令来解决问题了，他们开始尝试以一种同行协议的形式对报业进行协调管理。